​双十二，李佳琦开“小号”卖女装

双十二，李佳琦开“小号”卖女装

The following article is from 电商在线 Author 王崭

来源｜电商在线

作者｜王崭

编辑｜斯问

" 哈喽，大家晚上好！我们‘所有女生的衣橱’正式开播啦！"

在 " 所有女生 " 直播间上线刚满一个月之际，李佳琦又一个垂类矩阵号 " 所有女生的衣橱 " 悄悄开播，三天吸粉超过 68 万。

" 作为直播界超头里，最后一个完成矩阵号铺设动作的，李佳琦已经错失了第一轮启动的时机，通常搭建一个垂直号，要花数月找团队、招商、选品，现在要在红利消失前加速落地，只能边打边调整姿势。" 长期关注直播电商的阿伟说道。

市场对 " 所有女生 " 的关注点，在于它如何拓展选品品类，如何承接住李佳琦外溢的流量，却极易忽视 " 衣橱 " 是 " 所有女生 " 系列中首个分品类铺设的矩阵号。并且，开播的时机相当微妙，双十二期间开播，既能通过李佳琦主号导流，也能承接平台大促的流量，更为重要的是，通过关键战役，锻炼队伍，打出在消费者心中的心智影响。

我们蹲点了 " 所有女生的衣橱 " 的至今开播的三场直播，发现——

1. 新号正在逐渐淡化李佳琦的标签。" 所有女生的衣橱 " 的淘宝直播账号、小红书账号和微信公众号，都在突出主播 " 争气 " 的个人色彩。" 所有女生的衣橱 " 更像是将李佳琦个人的 IP 影响力，转化为 " 所有女生 " 这个 IP 的影响力；

2. 新号聚焦于女装，细分了品类，但给了佳琦女孩们更多之前并不算优先级的时尚服饰选择，通过 DTC 模式，在新渠道的表达连接用户，将供应链能力上探至生产端；

3. 此前李佳琦不考虑带货的淘宝 C 店，也出现在直播间中。服饰的风格化属性，李佳琦需要在品牌店之外，拓展更多的 C 店，也通过双十二的大促节点来让矩阵号快速完成启动。

从某种程度上来说，当直播进入机构直播间精细化经营的阶段，美 ONE 和李佳琦，正在通过已经成为符号的 " 李佳琦 "，让更多新人主播从直播间走出，为公司不断造血、循环。

李佳琦第一个服饰垂类号

在双十二期间上线的 " 所有女生的衣橱 "，三天连播了三场，时间也都选择在晚间的黄金时段。

12 月 11 日的直播中，李佳琦和 " 所有女生的衣橱 " 进行了连麦，通过福利秒杀和互动，将自己直播间的部分流量引流至新直播间，为 " 所有女生的衣橱 " 完成了初启动。

" 所有女生的衣橱 " 和李佳琦连麦互动

而观察这三场直播，能发现 " 新号 " 在人、货、场上和李佳琦直播间的不同。

" 所有女生的衣橱 " 的主播是来自李佳琦时尚助播团的成员 " 争气 "，在直播间和社交平台已积累了一定的人气，被粉丝称为 " 行走的种草机器 "。除了 " 争气 " 外，男助播苏畅，模特小只和越越，也都是李佳琦直播间的熟悉面孔。

" 所有女生的衣橱 " 的选品策略，垂直于女装领域，上架的部分品牌此前还在李佳琦直播间露出过，比如飞鸟与新酒、OZLANA、F426 和 Ubras 等，优惠机制上的变化也不大，基本是承接了李佳琦直播间的选品。

差异化体现在，" 所有女生的衣橱 " 中还出现了淘宝 C 店的身影：首场直播中，出现了 SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、优喆五家淘宝 C 店。此前，李佳琦就表示自己直播间的选品会限于有着优先筛选机制的天猫旗舰店，这一方面是需要更多品牌体现自己的影响力，但同时在某种程度上限制了选品宽度，而现在将 C 店纳入其中，能够让女装选品更加丰富。

出现在直播间中的淘宝 c 店

不过，目前 " 所有女生的衣橱 " 的 SKU 数量并不算多，三场直播的 SKU 数量分别为 59、46 和 36，其中还有不少是 0.01 元和 0.1 元的福利引流款商品。

从直播间产品价格能看出，" 所有女生的衣橱 " 和 " 所有女生 " 在运营思路上有几分类似，主打平价的产品。以首场直播为例，除了引流福利款，大部分链接的价格集中在 99 — 300 元左右，只有 smilerepublic 帆布鞋和鸭鸭羽绒服两个链接超过了千元。而在李佳琦双十二期间的爆款时尚节中，服饰相关的单品平均价格则在 300 — 700 元，多个单品价格都在千元以上。

直播间的 " 场 " 也更加具有生活气息，装修风格像是不少女生的家居环境。

李佳琦直播间和 " 所有女生的衣橱 " 直播间

虽然已经吸引了 68.5 万粉丝，但从目前的三场直播来看，场观最高的一场还是和李佳琦连麦的一场，数据达到了 765.8 万，12 月 10 日的场观数据只有 184.6 万，12 月 12 日的场观数据则是 512.9 万。

" 争气 " 的直播间，仍需要靠李佳琦来引流。

深挖 " 佳琦女孩 " 的需求

" 所有女生的衣橱 " 选择在双十二这个节点开播，美 ONE 和李佳琦有着多方面的考虑。

第一，深挖李佳琦粉丝的用户价值。" 所有女生 " 直播间是补足李佳琦的日间场，在时间上充分利用流量，承接了李佳琦白天的流量，而 " 所有女生的衣橱 " 则是补足李佳琦的短板，深挖需求，从品类上去充分利用流量。

李佳琦的粉丝群体主要为女性用户，和女装的受众高度契合，但女装一直是李佳琦的短板。作为男主播，李佳琦讲解女装并没有什么优势，在抖音、微博和小红书等平台，还有不少粉丝吐槽 " 老李头 " 的时尚品味。

吐槽李佳琦女装选品的小红书笔记

推出女装垂类直播间，通过 " 争气 " 这个女主播和纳入 C 店的更广选品，能更好切入这个女装赛道，也能最大程度去深挖用户价值；

第二，在双十二节点直播，也是为了抢一波大促的流量。相比于双十一专注天猫旗舰店，双十二的促销重点在淘系店铺，也就是淘宝 C 店上，而女装正是淘宝最重要、体量最大的赛道。在这个节点推出纳入 C 店选品的女装直播间，能更好和双十二的促销氛围结合，抢占双十二的直播流量。

同时，服饰赛道的直播有一定特殊性。相比于护肤等产品需要更多专业的知识，服装赛道门槛会更低，但作为非标品的女装讲的是风格，服饰和背后的产业链关联度会更高，主播、品牌也会更加多元化，淘宝最具代表性的 " 淘女郎 " 们，就是通过女装服饰起家。女装赛道竞争更加激烈，但还没有出现超头主播，有着更多的可能性和机会。

虽然女装赛道有着不小可能性，但也面临更强的挑战。

虽然一开始就和李佳琦一样，打出更加具有差异化和优势的服务，比如在 " 所有女生的衣橱 " 的微信公众号中，推出了和李佳琦类似的许愿栏目，粉丝可以通过投票选择自己想要的服装风格和价位，并且在小红书上不断收集意见：直播间除了普通体型的模特，还根据粉丝意见出现了大码模特、小个子模特以及梨形身材模特。

" 所有女生的衣橱 " 承接的是李佳琦的供应链和流量，在李佳琦这类全品类直播间，女装是作为标品售卖的，而女装其实是作为非标品出现的，讲的是风格。相比于其他已经有一定名气的女装直播间，比如主打大码女装的 " 云妃秀大码直播间 "，和主打尾货的 " 范恩绮 "，目前的 " 所有女生的衣橱 "，还没有明确的风格，承接的也是李佳琦直播间的流量，还没有形成自己的优势和受众。

" 所有女生 " 还不能独立行走

在李佳琦之前，超头主播们就纷纷做起了垂类矩阵号，李佳琦算是最迟的。

罗永浩早在 2020 年，就创立了 " 交个朋友潮流女装 " 的账号，布局了女装垂类矩阵号。而东方甄选则在正式开播的两个月后的 2022 年 2 月，就创立了 " 东方甄选之图书 " 矩阵号，开始图书垂类的带货。

东方甄选和交个朋友的众多矩阵号

相比之下，李佳琦第一个矩阵号出现在今年双十一后，也并不是垂类账号，而是一个补足李佳琦空缺日间场，增大露出机会，填补流量空缺的全品类直播账号。

" 所有女生的衣橱 " 在某种意义上来说，更像是 " 所有女生 " 的矩阵号，而不是李佳琦的矩阵号，在不断减弱自己和李佳琦的绑定程度，也在更突出主播的个人色彩：" 所有女生的衣橱 " 在主播选择和头像、预告等设计上，突显了 " 争气 " 的个人形象，目前几场直播的开播时间也没有和李佳琦的直播间错开，而是选择了同样的夜间场开播。

这样的操作和路径，也容易让人联想到罗永浩。

在罗永浩还是 " 抖音一哥 " 时，" 交个朋友 " 就陆续组建了直播团队，通过孵化新人主播、轮换主播做到了全天不间断的直播营业，随后更是通过助播们推出了多个 " 交个朋友 + 品类 " 的垂类矩阵号。

目前，" 交个朋友 " 已经拥有了运动户外、酒水食品、美妆护肤等 14 个垂类账号，几乎覆盖了全品类，逐渐摆脱了对罗永浩这个超头主播的依赖，一批从助播孵化而来的新主播也挑起了 " 交个朋友 " 的大梁。

之前，" 所有女生 " 和李佳琦绑定的程度会更高，更像是扩大 " 李佳琦 " 这个符号的整体影响力。但现在，越来越卷的直播电商环境下，主播团队所能提供的服务、体验，成为新的考量因素。

李佳琦曾在纪录片《十一》中表示自己成了一种符号和现象

李佳琦先做各种服务，从微信小程序到开播前的 EXCEL 表格，开播后的售后服务，打出差异化，随后又用 " 所有女生 " 直播间提供新的选择和全天候直播，同时弱化李佳琦的标签，开始借助李佳琦的影响力打造 " 所有女生 " 的流量池。

不难看出，美 ONE 和李佳琦正在分散集中式风险，通过直播间的助播和模特开启新的直播账号和直播间，将头部影响力逐渐转移或赋予给新人。

在布局矩阵号逐渐成为超头主播的一致选择的情况下，美 ONE 之前的所有资源投在李佳琦身上的策略在现在已经不合适了。弱化李佳琦标签，将直播间的 " 旺旺 "、" 争气 " 推上前台是必走的一步棋：之前 " 旺旺 " 登上热搜，在微博和小红书吸粉，现在则是 " 争气 " 开始在新直播间独当一面。

17 万粉的旺旺和被称为种草机的争气

在未来，李佳琦的直播间可能也会陆续孵化出更多主播，更好去深挖流量，减弱李佳琦的标签，把 " 所有女生 " 做成一个品牌，形成自己的风格、优势和受众群，形成源源不断的造血和持续的发展。

但目前，" 所有女生 " 还离不开李佳琦，想要将李佳琦的流量池沉淀为 " 所有女生 " 的流量池，还有更长的路要走，此前这么做的罗永浩和交个朋友，布局花了将近两年时间。