“超前点播”换了马甲，这次观众能买账吗？

“超前点播”换了马甲，这次观众能买账吗？

点映，本是院线电影中的一个概念，在电影正式上映之前安排点映，为影片积攒口碑和增加排片率。但在 # 梦华录大结局点映礼 # 这个热搜上，点映的概念却被偷梁换柱，成了剧集超前点播的保护色。

6 月 23 日上午，腾讯视频突然宣布，为热播剧《梦华录》开启 " 大结局点映礼 "。

打开腾讯视频，进入 " 云首发 ·《梦华录》大结局点映礼 " 活动页面可以看到，6 月 23 日起可预约 6 月 26 日 14:00 的大结局点映礼直播，不仅有主演陪看结局，还能于当天 15:30 解锁本该下周播出的第 33 集 - 第 40 集。除此之外，针对会员与非会员用户，腾讯视频还详细制定了不同的购买规则。

此消息一出，各方立刻炸了锅。部分剧粉不满，认为这样不仅容易滋生盗版，影响剧集播放数据，还会败坏路人缘；某些人则认为，此举显现出平台的傲慢，吃相难看；更加不满的是路人，超前点播因为侵犯会员权益已于去年 10 月被各平台全面叫停，怎么突然又 " 借尸还魂 " 了？

尽管质疑声不绝于耳，但愿意买单的观众仍大有人在。截至目前，已有 27.8 万人在腾讯视频上预约结局点映。

腾讯缘何要为《梦华录》推出结局点映？为何在超前点播功能下架大半年后，平台依然敢尝试超前点播的新玩法？

内外交困的爆款

毫无疑问，《梦华录》是今年当之无愧的爆款。

该剧由杨阳执导，改编自关汉卿元杂剧《赵盼儿风月救风尘》，由刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等主演。据腾讯视频官方公布的数据显示，《梦华录》开播 15 小时播放量达 2 亿，开播 10 天播放量已达 15 亿。

《梦华录》在豆瓣开分 8.3，随后在半天时间内评分猛升至 8.8，一度成为今年来最高豆瓣评分剧集。《梦华录》在各个社交平台上的表现亦不俗，占尽热门。比如就有人调侃，B 站就是《梦华录》的第二播放平台。

有人为男女主的爱情嗑生嗑死，有人欣赏剧中 "girls help girls" 的立意，有人赞叹剧中精致考究的服化道和古代生活，也有人单纯喜欢没有粉丝引战的良好追剧氛围。

不断有人在官博下留言求加更，甚至懊悔，希望恢复超前点播，" 看了《梦华录》，我想我之前对超点的质疑可能大声了些。"

然而，一部古偶剧得到如此罕见的高分，就要接受来自各方的严格审视。开播第二周起，便有许多观众对剧中女性角色的人设、不尊重历史、剧情薄弱、" 双洁 " 等问题陆续发出质疑，前期对独立女性话题的过度宣传也成为大众反噬的切点。

目前，已有 50.4 万人参与《梦华录》的豆瓣打分，评分下降至 8.5。

与此同时，暑期档待播剧集接踵而至，各平台都在摩拳擦掌抢占市场。原定于 7 月 3 日会员收官的《梦华录》，若放任战线拉长，口碑持续走低的同时被其他剧集压下，收官时恐怕无法到达预期热度。

在内外交困的势头下，提前观看结局不失为留住剩存观众、抢占热度的好方法。当然，诱使腾讯开启《梦华录》超前点播的最大原因，自然还是超前点播功能带来的可观利润。

此次所谓的 " 大结局点映礼 "，就是长视频平台的又一次探险。探的是什么？是用户对喜欢之剧的包容度，以及对重启超前点播模式的态度。

超前点播，难当弃子

如果说广告商是视频平台的金主爸爸，那么超前点播就像亲儿子，" 养儿防老 " 是应有之义。

2019 年，为响应用户的加更需求，腾讯视频在《陈情令》首次应用超前点播功能；大获成功后，各平台纷纷效仿。在国内 " 广告 + 会员 " 模式无法覆盖长视频平台成本的营收困境里，超前点播的推出，一度让业内看到了希望。

不过，在该功能推出伊始，各平台的解锁模式、收费标准不一，导致乱象丛生，有的超点费用远超会员费，有的必须按顺序解锁；尤其是，它损害了会员的权益，过于超前的观看导致剧透，让超点用户与会员用户形成了严重的 " 割裂 "。

在全网的口诛笔伐下，去年 10 月，四大长视频平台陆续关停超前点播功能。

但会员增量见顶、持续亏损的问题仍然存在，长视频平台显然不可能放弃探索新的增值服务。实际上，在此次《梦华录》" 大结局点映礼 " 之前，其他平台已经做出了不同的尝试。

芒果 TV 在 3 月份推出的《尚食》直播结局活动，但因无法重复观看等设定，还未成行便遭遇非议，被迫中止，恢复原定排播；4 月播出的《我叫赵甲第》，优酷推出 " 好友助力 " 解锁结局功能，用户共需邀请 10 名好友助力，才能解锁最后两集，但效果一般。

虽然《梦华录》的播出喜忧参半，但其商业号召力强大。根据 Tech 星球报道，其广告位 " 一位难求 "，有品牌方出价 500 万元还要等排期。腾讯这次用《梦华录》来 " 试水 "，也在情理之中。

目前看来，" 超前点播 " 的确在一定程度上满足了用户的追剧需求和平台的商业需求，未来必然还会有更多花样出现。但正所谓术高莫用，平台如果不对超前点播的对象加以限制，那么很可能又会绕回观众抵制的怪圈之中。

【文 / 时一】

The End