​微型车走高端路，无界 PRO 前途迷茫

微型车走高端路，无界 PRO 前途迷茫

图片来源 @视觉中国

文｜于见专栏，编辑 | 虞尔湖

在国产车全面崛起之前，中国的本土汽车厂商一般都将微型车与小型车作为自己专攻的领域。长安、五菱、奇瑞等厂家的多款微型车在 90-00 年初都获得了很好的市场表现。而其中，奇瑞的 QQ 又是其中当之无愧的爆款车。

如今，国产车厂早已不是当初只靠 A 级车和微型车闯天下的低端品牌。奇瑞也开发了多款中大型 SUV 与轿车，但微型车的情怀却依旧挥之不去。现在新能源车势头正猛，奇瑞也看准机会，推出了一款高端微型车——奇瑞无界 PRO。然而在微型车市场缔造辉煌的奇瑞，却在这款车上折戟沉沙。

无界 PRO 高企低开，销量单月不到千辆

如今中国新能源车的顶流毫无疑问就是五菱宏光 mini。其大众知名度极高，许多人都认为它的营销水平极高。

而无界 PRO 的知名度则远不如同为微型车的五菱宏光 mini，有些人可能会认为奇瑞在这款车推出市场前的营销做得不够。但实际上奇瑞此次在无界 PRO 上的失败并不是因为初期的营销问题。

2022 年 11 月 23 日，无界 PRO 与新款奇瑞 QQ 在发布会正式亮相。奇瑞为了这款新车的营销可谓是煞费苦心。他们聘请知名导演安涛进行宣传片制作，而最终的成片又与当时的热点元宇宙直接相关，酷炫的游戏世界配合赛博朋克的风格，让这部宣传片十分具有吸引力。

而对于无界 PRO 的性能与配置，奇瑞也进行了高调宣传。奇瑞称其配置在微型车领域完全是越级的，而其智能驾驶系统的水平完全超越了现在所有同级微型车竞争对手。无界 PRO 的外形也颇具未来感，犀利的战斧大灯与硬朗的造型，似乎在讨好现在的年轻消费群体。

作为一款新能源车，无界 PRO 的续航能力与电机功率也可以满足大部分使用场景。显然，无界 PRO 是在奇瑞小蚂蚁成功的基础上升级而成的小蚂蚁 plus 版。在无界 PRO 面世后，奇瑞高调宣称其订单已经达到了 2 万台。似乎无界 PRO 会成为奇瑞 QQ 后又一现象级爆款微型车。

然而，就目前来看，无界 PRO 每月的销量只能用惨淡来形容。无界 PRO 上市第一个月的销量仅为 1600 台，作为一款小型车，这样的销量难言理想。但谁也没想到，这已经是无界 PRO 销量的巅峰水平。

出道即巅峰的无界 PRO 销量连连下跌，12 月份，无界 PRO 的销量就跌到了 309 辆，堪称断崖式下跌。至今年 3 月份，无界 PRO 的销量始终未能突破千辆。甚至 1 月与 2 月的销量连 100 辆都不到。如今的无界 PRO 不得不打折销售，无界 PRO 不仅没有成为爆款，甚至有可能沦为一款短命车型。

无界 PRO 上市时的高调与上市后的冷清形成了巨大对比，这不禁令人质疑，这款产品到底怎么了？

高端路线受阻，无界 PRO 路在何方

无界 PRO 在微型车里算一部好车么？当然算，与其竞争对手长安奔奔 E-Star、五菱宏光 mini 相比，无界 PRO 在轴距、智能化水平，性能等方面都可圈可点。但问题在于，它卖得太贵了。五菱宏光 mini 与长安奔奔 E-Star 的售价都在 5 万至 8 万元左右。而无界 PRO 的官方指导价在 8.99-11.59 万。其入门级落地价直逼十万元大关。

而这个价位就不是微型车的天下了。普通汽车消费者倘若用十万元左右的预算买车，绝不会去考虑一款性能、尺寸、配置都不尽如人意的微型车。大部分消费者都会在十万元区间内去购买一款 A 级家用轿车。

因此，无界 PRO 的产品力很难弥补其定价虚高导致的产品定位问题。无界 PRO 虽然号称 " 小特斯拉 "，但是其价格上的定位使其很难成为微型车界的 " 特斯拉 "。如今无界 PRO 不得不为这个尴尬的定位买单，在市场中不断遭到 A 级车的降维打击。

其次，无界 PRO 的设计理念与市场需求有一定的错位，其产品思路较为模糊，导致其用户画像不清晰。无界 PRO 作为一款微型车，其定位思路是较为另类的。

微型车在目前的中国汽车市场并不是家用车的首选。在 20 多年前，奇瑞 QQ，长安奔奔这些微型车或许是囊中羞涩的中国家庭的第一辆车。然而在今天，大多数家庭都需要一款空间足够大，乘坐足够舒适，开出去足够有面子的家用轿车或 SUV，并且有了 " 第二辆车 " 的需求。

微型车就是普通家庭在拥有第一辆家用轿车或 SUV 后的 " 第二辆车 "。它的作用在于满足家庭用车的其他场景，包括接送孩子上学，穿越较为狭窄的街道买菜。

因此，微型车的使用场景也从家庭主要代步工具演变为家庭第二辆 " 买菜车 "。而符合买菜车用户群体画像的往往是家庭妇女与中老年群体。此外，一些经济实力不足，但并不太在意品牌与车型的年轻女性，也往往会购买微型车。

所以，微型车的群体特征可以大致概括为 " 老头乐 " 和 " 萌萌哒 "。但无界 PRO 的设计定位在很多方面都不符合这两个方向。无界 PRO 的外形设计偏硬朗，颇有些 " 直男审美 " 的倾向，这显然会丢失大量女性用户群体。无界 PRO 的性能上也追求加速的快感与运动型的底盘的操作感，并且奇瑞官方还宣称这是年轻人第一款 " 小钢炮 "。

" 小钢炮 " 面向的消费群体显然不是女性，也绝不是大爷大妈。经济实力相对不足的年轻男性群体对于 " 小钢炮 " 往往情有独钟。但是这部分群体十分注重产品的品牌与档次。用通俗的话说，他们很爱面子。

因此，他们中很多人宁愿不买车也不愿买一辆极容易被人嘲笑的国产微型车。他们中的许多人会选择 15-20 万左右的入门级性能车。倘若他们的购置预算仅有 10 万元，他们也会选择家用轿车，绝不会选择微型车。所以奇瑞在这方面取悦这群 " 直男 " 很难获得良好的市场反应。

最后，奇瑞在这款车型上的期许在于，他们想在微型车上实现高端化，甚至豪华化。而这对于奇瑞来说难度太大。微型车豪华化、高端化不是没有例子。奔驰的 smart 就是一款成功的产品。但问题在于，smart 的成功很大一部分靠的是奔驰自身的品牌价值，其产品力并不为人称道。

奇瑞在无界 PRO 上却加入了大量高端车才有的设备与功能，企图用产品力实现微型车的高端化，并让大众接受。但他们却忘了，奇瑞本身的品牌力是不足以支撑这种高端化的。仅仅靠产品力是不足以支撑一个高端品牌的。但可惜，奇瑞在构建高端品牌时对于产品力的执着，似乎让他们忽略了其他因素。

高端之路屡遭挫折，奇瑞新能源面临抉择

无界 PRO 的困境不是个例，它折射出了奇瑞在新能源微型车市场上陷入僵局，难以突破的现状。奇瑞之前在新能源车上不是没有成功品牌，其新能源车型小蚂蚁曾实现过月销过万的好成绩，QQ 冰淇淋的最高月销量也曾接近万台。

但如今，这两台车的销量都不尽如人意，奇瑞 QQ 冰淇淋销量仅为 3134 台，奇瑞小蚂蚁的销量则更为惨淡，仅为 2128 辆。而其竞争对手五菱宏光 mini 单月销量高达 4 万辆。如今的奇瑞已经被竞争对手远远地甩在了身后。

奇瑞推出无界 PRO 显然就是为了打破自己在新能源微型车界的困局。希望通过一款产品力超越同级微型车站稳脚跟，并靠这款拳头产品打响奇瑞新能源微型车的牌子。

然而，奇瑞没想到，无界 PRO 不仅没有对同级产品形成降维打击，同级产品反而越卖越好，无界 PRO 的销量则波澜不惊。如今无界 PRO 不得不降价销售，倘若今年无界 PRO 销量再无好转，恐怕这款车型就会退出市场。

上文提到，无界 PRO 销量不佳的原因很大一部分应归结为其模糊的市场定位，在微型车上建立高端品牌的想法不错，但实施起来难度太大。

事实上，奇瑞在高端车型上的失败不是一次两次了，奇瑞在高端车型屡次遭遇败局。而这与他们难以走出的思维定势有关。奇瑞造高端车的思路似乎一直没有从 " 换壳车 " 的桎梏中跳出来。之前的观致等品牌的失败就与其换壳车的造车理念直接相关。

而无界 PRO 此次似乎不再换壳自家产品，反倒与广汽的 Aion Y 直接撞脸。这样缺乏诚意的外形设计自然无法讨得市场的欢心。

并且，从微型车切入高端市场，这个思路本身就有问题。奇瑞大概是想打造一个高端版的小蚂蚁。但小蚂蚁之所以成功主要还是其价格优势与轻便实用的产品优势。而如今小蚂蚁销量低迷，高端小蚂蚁又如何能力挽狂澜呢？

微型车在中国市场的定位如今在消费者心里已经基本与低端车挂钩。奇瑞想靠自身产品力实现高端车溢价，在如今的中国市场已经十分困难。但奇瑞造高端车的思路长期以来都是将低端车 " 高端化 "。这样保守的思路是很难适应如今日趋内卷的新能源车市场的。

结语

无界 PRO 的销量不佳无疑会让奇瑞反思自己的高端车策略。奇瑞如今为了无界 PRO 的销量不得已采取降价策略，而降价策略是否能够起效，还需等待市场验证。

不过从积极的一面看，奇瑞在多次尝试高端车失败后，必然会总结经验，在新能源车的市场上尝试更合理的运营策略，生产更符合市场需求的车型。

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